MARKET NEWS

Infobank Hellastat: Γαλακτοκομικά: Οι θεσμικές πρωτοβουλίες αλλάζουν τα δεδομένα

Με αρνητικό πρόσημο έκλεισε το 2014 για τον κλάδο των γαλακτοκομικών, όπως αναφέρει η τελευταία μελέτη για τον κλάδο που εκπονήθηκε από την Infobank Hellastat και την οποία παρουσιάζει παρακάτω το Marketing Week κατά αποκλειστικότητα. Ωστόσο, οι αρνητικές επιπτώσεις από την οικονομική κρίση ήταν μικρότερες από ότι σε άλλους κλάδους της οικονομίας.

Κι αυτό συνέβη διότι τα γαλακτοκομικά προϊόντα θεωρούνται είδη πρώτης ανάγκης για το μέσο ελληνικό νοικοκυριό, ως είδη διατροφής. Η μελέτη – που εκπονήθηκε από τον Αλέξη Νικολαϊδη, Economic Research & Sectoral Studies Analyst της Infobank Hellastat-, αναφέρει ότι η συνολική εγχώρια κατανάλωση μετά το 2009 εμφανίζει πτωτική τάση υπό την αρνητική επίδραση του μειούμενου διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών, ωστόσο προκύπτουν σημαντικές διαφοροποιήσεις μεταξύ των διαφόρων κατηγοριών της αγοράς. Επιπλέον, εξελίξεις όπως η πρόσφατη επιμήκυνση της διάρκειας ζωής στο φρέσκο γάλα, η κινητικότητα που παρατηρείται στη συγκεκριμένη αγορά και ιδίως στο «γάλα ημέρας» και οι ανατιμήσεις στις οποίες προέβησαν σημαντικές εταιρείες του κλάδου, διαφοροποιούν εκ νέου τις τάσεις κατανάλωσης και τα μερίδια αγοράς.

Από την υψηλή παστερίωση, στο φρέσκο γάλα
Αναφορικά με την αγορά γάλακτος, βασικό χαρακτηριστικό έως και το 2013 αποτελούσε η υποχώρηση της κατανάλωσης φρέσκου γάλακτος έναντι του γάλακτος υψηλής παστερίωσης, με αποτέλεσμα τη συνεχή υποχώρηση του μεριδίου του στη συνολική αγορά. Η ανθεκτικότητα των προϊόντων υψηλής παστερίωσης οφείλεται στη μεγαλύτερη διάρκεια ζωής τους (υπερβαίνει τις 10 ημέρες), με αποτέλεσμα την εξοικονόμηση χρηματικών πόρων που θα διατίθεντο περισσότερες φορές για αγορά φρέσκου γάλακτος. Αναλυτικά, το 2013 –σύμφωνα με έρευνα της Symphony IRI- καταναλώθηκαν συνολικά 126,58 εκατ. λίτρα φρέσκου γάλακτος, ποσότητα μειωμένη κατά 4,6% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Αντιθέτως, ο αντίστοιχος όγκος στην κατηγορία υψηλής παστερίωσης σημείωσε άνοδο 4,2%, στα 125,93 εκατ. λίτρα. Ωστόσο το 2014 διαπιστώθηκε αντιστροφή των παραπάνω τάσεων, καθώς η επιμήκυνση της διάρκειας ζωής του φρέσκου γάλακτος κατά 2 ημέρες στο πλαίσιο της εφαρμογής του πολυνομοσχεδίου του ΟΟΣΑ, οδήγησε σε αύξηση της κατανάλωσης στην κατηγορία για πρώτη φορά μετά την εκδήλωση της ύφεσης.

Αναλυτικά, το διάστημα Ιανουαρίου-Σεπτεμβρίου καταναλώθηκαν 87,26 εκατ. λίτρα παστεριωμένου γάλακτος, ποσότητα αυξημένη κατά 2% σε ετήσια βάση. Επίσης, η αντίστοιχη αξία πωλήσεων αυξήθηκε κατά 1,7%, στα 104,7 εκατ. ευρώ. Αντιθέτως, η κατανάλωση γάλακτος υψηλής παστερίωσης υποχώρησε σημαντικά κατά 7,4%, στα 78,34 εκατ. λίτρα, με την αντίστοιχη αξία αγοράς να μειώνεται κατά 5,9%, στο ύψος των 108,24 εκατ. ευρώ. Αξιοσημείωτη ανάπτυξη παρατηρείται στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας λόγω της χαμηλότερης τιμολόγησης, αλλά και της βελτίωσης της ποιότητάς τους, με τους περισσότερους κωδικούς να αναπτύσσονται στον τομέα του γάλακτος και των τυροκομικών. Σύμφωνα με εκτιμήσεις της αγοράς, το μερίδιο των εν λόγω κωδικών στο γάλα υψηλής παστερίωσης διαμορφώνεται περίπου σε 25%, ενώ στο φρέσκο γάλα σε 8%-10%, ποσοστά που ασκούν έντονες ανταγωνιστικές πιέσεις στα επώνυμα προϊόντα.

Το «γάλα ημέρας» ταρακουνά την αγορά
Η αγορά γιαουρτιού τα τελευταία χρόνια χαρακτηρίζεται από πτωτική πορεία σε όγκο και αξία, λόγω της ύφεσης και της μείωσης των εισοδημάτων. Το 2014 εξακολούθησε να υποχωρεί, αν και με αρκετά χαμηλότερους ρυθμούς έναντι των προηγούμενων ετών, δείχνοντας έτσι τάσεις σταθεροποίησης. Παράμετρο ανάσχεσης των καθοδικών τάσεων αποτελεί η εξαγωγική και παραγωγική δράση των μεγαλύτερων εταιρειών σε αγορές του εξωτερικού, όπου οι καταναλωτές εκδηλώνουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τα ελληνικά προϊόντα, καθώς και η αυξημένη εγχώρια ζήτηση για γιαούρτια παραδοσιακού τύπου. Αναλυτικά, σύμφωνα με έρευνα της IRI για το πρώτο δεκάμηνο του 2014, η συνολική αξία πωλήσεων διαμορφώθηκε στα 206,8 εκατ. ευρώ, μειωμένη κατά 1,2% σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2013, ενώ η κάμψη σε όγκο ήταν 1,8%.

Η υποχώρηση αυτή αποδίδεται στα βιομηχανοποιημένα προϊόντα ευρωπαϊκού τύπου, κατηγορία η οποία εμφάνισε μείωση 1% σε αξία και 1,6% σε όγκο. Επιπλέον, η κατανάλωση των επιδορπίων γιαουρτιού μειώθηκε σημαντικά κατά 9,4%, ενώ η μείωση σε όρους αξίας ανήλθε σε 7,6%. Αντιθέτως, τα παραδοσιακά γιαούρτια που διατίθενται σε πήλινες συσκευασίες από μικρές κυρίως βιοτεχνίες (με κύριο συστατικό το κατσικίσιο ή πρόβειο γάλα) σημείωσαν αύξηση όγκου πωλήσεων και αξίας αγοράς κατά 0,8% και 1,6% αντίστοιχα, αποτυπώνοντας τη στροφή του καταναλωτικού κοινού σε προϊόντα της ελληνικής επαρχίας.

Σύμφωνα με εκτιμήσεις παραγόντων του κλάδου, η παραπάνω κατηγορία κατέχει μικρό ακόμα μερίδιο στη συνολική αγορά (περίπου 10% σε όγκο), εμφανίζει όμως τάσεις ανάπτυξης. Επομένως, οι μεγάλες γαλακτοβιομηχανίες που είχαν ήδη εντάξει στο χαρτοφυλάκιό τους παραδοσιακά προϊόντα δίνουν πλέον μεγαλύτερη έμφαση στην προβολή και προώθησή τους σε μεγαλύτερη κλίμακα. Στο πλαίσιο του προσανατολισμού στον παράγοντα «προστιθέμενη αξία», αρκετές εταιρείες θα σπεύσουν να εκμεταλλευθούν τη θέσπιση του «γάλακτος ημέρας», αναπτύσσοντας γιαούρτι βασισμένο στο εν λόγω προϊόν. Η ΚΡΙ ΚΡΙ έχει ήδη προχωρήσει στην παραγωγή γιαουρτιού αποκλειστικά με γάλα ημέρας, αξιοποιώντας την υψηλή δυναμικότητα γαλακτοπαραγωγής του νομού Σερρών, ενώ στη συγκεκριμένη κατηγορία ενδέχεται να εισέλθει και η ΔΕΛΤΑ, η οποία ήδη διακινεί στην αγορά της Αθήνας «γάλα ημέρας». Το δυνατό σημείο της αγοράς γιαουρτιού αποτελεί η επιτυχημένη μέχρι στιγμής παρουσία του εγχώριου προϊόντος σε σημαντικές αγορές του εξωτερικού, με όπλο την ανταγωνιστική τιμολόγηση και την προβολή των ποιοτικών χαρακτηριστικών του προϊόντος.

Οι κυριότερες αγορές αναδεικνύονται οι ΗΠΑ, το Ηνωμένο Βασίλειο, η Ιταλία και η Γερμανία. Η κάμψη της κατανάλωσης που παρατηρείται τα χρόνια της οικονομικής ύφεσης έχει κλιμακώσει τον ανταγωνισμό μεταξύ των βιομηχανιών του κλάδου, οι οποίες βλέπουν τα μερίδιά τους να απειλούνται τόσο από τους κωδικούς ιδιωτικής ετικέτας, όσο και από τις μικρότερες εταιρείες που διαθέτουν σημαντική παρουσία σε περιφερειακές κυρίως αγορές. Παρά τα χαμηλά επίπεδα ρευστότητας, οι περισσότερες γαλακτοβιομηχανίες προχωρούν σε εμπλουτισμό του προϊοντικού τους χαρτοφυλακίου σε νέες κατηγορίες και εισαγωγή καινοτόμων προϊόντων, σε μια προσπάθεια να καλύψουν έγκαιρα τις ανάγκες των καταναλωτών. Η τακτική αυτή το 2014 ενισχύθηκε ιδιαίτερα μετά τις αλλαγές στο θεσμικό πλαίσιο του κλάδου αναφορικά με την επέκταση της διάρκειας ζωής του παστεριωμένου γάλακτος στις 7 ημέρες και τη θέσπιση της υποκατηγορίας του «γάλακτος ημέρας».

Πρώτη κίνηση από τη ΔΕΛΤΑ
Η ΔΕΛΤΑ αποτέλεσε την πρώτη βιομηχανία που έκανε χρήση της ρύθμισης, επωφελούμενη από την εργοστασιακή μονάδα που διαθέτει στην Αττική. Έτσι, τον περασμένο Οκτώβριο εισήγαγε το πρώτο «γάλα ημέρας» στην αγορά σε επιλεγμένα μόνο σημεία (φούρνοι και όχι super market), σε συσκευασία 1 λίτρου και τιμή 1,40 ευρώ το λίτρο, εντείνοντας τον ανταγωνισμό. Η κίνηση αυτή, λόγω της σημαντικής ζήτησης που εκδήλωσε το καταναλωτικό κοινό, προκάλεσε το ενδιαφέρον και των υπολοίπων ανταγωνιστών, οι οποίοι ετοιμάζονται να εισέλθουν στη νέα κατηγορία με δικούς τους κωδικούς. Εξάλλου, ο τομέας του φρέσκου γάλακτος εξακολουθεί να είναι ζημιογόνος, σε αντίθεση με προϊόντα όπως το γιαούρτι και το γάλα υψηλής θερμικής επεξεργασίας. Σημειώνεται ότι μέχρι σήμερα «γάλα ημέρας» προσέφεραν μόνο μικρές γαλακτοβιομηχανίες και συνεταιρισμοί σε τοπικές αγορές, για να προστατεύσουν τα μερίδιά τους από τον ανταγωνισμό των μεγαλύτερων παικτών.

Στροφή στο φρέσκο γάλα
Όπως προαναφέρθηκε, η απελευθέρωση της διάρκειας ζωής του φρέσκου γάλακτος μεταφράστηκε σε στροφή του καταναλωτικού κοινού στην εν λόγω κατηγορία. Η τάση αυτή οδήγησε στην αντίδραση της FrieslandCampina, leader στο γάλα υψηλής παστερίωσης, η οποία μείωσε τη λιανική τιμή της κατά 5%, ώστε να προστατεύσει τόσο το μερίδιό της, όσο και το μερίδιο της κατηγορίας στην οποία ηγείται. Aπό την άλλη πλευρά, το επόμενο στάδιο της στρατηγικής της ΔΕΛΤΑ αποτελεί η επέκταση των σημείων πώλησης για το «γάλα ημέρας» από ανεξάρτητους φούρνους και παντοπωλεία σε αλυσίδες (π.χ. Βενέτης, Χωριάτικο, Αρχοντικό). Εκπρόσωποι των εταιρειών τονίζουν ότι στην αγορά θα κυκλοφορήσουν αρκετά προϊόντα διάρκειας 2 ημερών και από φάρμες και συνεταιριστικές βιομηχανίες σε τοπικές αγορές, τα οποία όμως θα τιμολογούνται ακριβότερα και θα δεχτούν ανταγωνιστικές πιέσεις από τους αντίστοιχους κωδικούς των μεγάλων επιχειρήσεων. Επιπλέον, τα περισσότερα νέα προϊόντα που θα κυκλοφορήσουν ως «φρέσκο γάλα» θα έχουν διάρκεια ζωής 7 ή 8 ημέρες «για λόγους marketing», σύμφωνα με την έρευνα.
Παράλληλα, ο ανταγωνισμός θα επικεντρωθεί και στα premium προϊόντα που θα βασιστούν στην «ελληνικότητα» του γάλακτος μέσω του ειδικού σήματος που θα φέρουν, κάτι που αναμένεται να οδηγήσει σε σημαντικές ανακατατάξεις στην αγορά.

Εξέλιξη τιμών
Οι τιμές των γαλακτοκομικών προϊόντων τα χρόνια της ύφεσης εμφανίζουν ανοδική πορεία, όπως φαίνεται από το σχετικό δείκτη τιμών της ΕΛΣΤΑΤ. Το 2014 ο γενικός δείκτης της κατηγορίας σημείωσε περαιτέρω άνοδο 1,6% έναντι του προηγούμενου έτους, τη στιγμή που ο Γενικός Δείκτης Τιμών Καταναλωτή (Γ.Δ.Τ.Κ.) υποχώρησε για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά κατά 1,3%. Συνολικά, από το 2009 έως το τελευταίο έτος οι τιμές των γαλακτοκομικών προϊόντων και αυγών αυξήθηκαν κατά 7,8%. Αναφορικά με τις κυριότερες κατηγορίες της αγοράς, οι τιμές του φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος το 2014 εμφάνισαν επιτάχυνση του ρυθμού ανόδου σε 1,6%, έναντι 0,5% το 2013, ενώ συγκριτικά με το έτος βάσης 2009 σημείωσαν σωρευτική άνοδο 10,3% (η μεγαλύτερη αύξηση μεταξύ των προϊόντων της αγοράς). Ανοδική μεταβολή προέκυψε τόσο στο σοκολατούχο, όσο και στο διατηρημένο γάλα (1,7% και 2,1% αντίστοιχα).

Επομένως, η απελευθέρωση της χρονικής διάρκειας του παστεριωμένου γάλακτος εν τέλει δεν μείωσε τις τιμές των προϊόντων, παρά τις αντίθετες αρχικές εκτιμήσεις του Υπουργείου Ανάπτυξης, καθώς ο κλάδος εμφανίζει ζημιογόνα αποτελέσματα και υψηλά χρηματοοικονομικά έξοδα. Οι γαλακτοβιομηχανίες μέσω της ρύθμισης αυτής έχουν αρχίσει να μειώνουν τα κόστη τους, κάτι το οποίο ακόμα δεν έχει μεταφερθεί στις λιανικές τιμές. Επιπλέον, η μέση τιμή του γιαουρτιού αυξήθηκε κατά 1,3%, ρυθμός ανόδου ελαφρώς χαμηλότερος σε σχέση με το 2013, ενώ η σωρευτική άνοδος της εξεταζόμενης περιόδου σχηματίστηκε σε 3,9%. Ο δείκτης τιμών της φέτας εμφάνισε αύξηση 2,2%, μεταβολή που μεταφράστηκε σε συνολική άνοδο 8,4% έναντι του 2009, ενώ ίδια περίπου μεταβολή παρατηρήθηκε και στην κατηγορία των σκληρών τυριών (+2,1%).

Πτώση 60% στη διαφημιστική δαπάνη
Η μείωση της παραγωγής και κυρίως των πωλήσεων δεν θα μπορούσε να μην επηρεάσει και τη διαφημιστική δαπάνη του κλάδου των γαλακτοκομικών προϊόντων. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Media Services, από το 2008 που ξεκίνησε η κρίση στη χώρα μας έως και το 2014, η πτώση της τεκμαρτής διαφημιστικής δαπάνης ξεπέρασε το -60%, προκαλώντας αναταράξεις στις γαλακτοβιομηχανίες και διαμορφώνοντας νέα δεδομένα στη στρατηγική marketing που αυτές ακολουθούσαν. Έτσι, η διαφημιστική δαπάνη του κλάδου από τα 68.022.331 ευρώ το 2008, προσγειώθηκε απότομα στα μόλις 27.100.907 ευρώ το 2014. Όπως φαίνεται στον σχετικό πίνακα, από το 2008 έως και το 2014, κάθε χρονιά η δαπάνη μειώνονταν, εκτός από το 2011 και το 2013 που υπήρξε μικρή αύξηση, +4,1% και +7,7%, αντίστοιχα. Η μεγαλύτερη πτώση στη δαπάνη σημειώθηκε το 2012, όταν έφτασε το -37,9%. Πάντως και το 2014 η δαπάνη ήταν αρνητική και διαμορφώθηκε στο -20,9%.

Χρυσόστομος Κάτσης, Διευθύνων Σύμβουλος, IBHS: «Καθοριστική η επέκταση της διάρκειας ζωής του φρέσκου γάλακτος»
Σύμφωνα με τον Χρυσόστομο Κάτση, Διευθύνων Σύμβουλο της IBHS, «η επέκταση της διάρκειας ζωής στο φρέσκο γάλα θα επανακαθορίσει τις ισορροπίες στην αγορά, καθώς αρκετές βιομηχανίες θα επανακαθορίσουν την εμπορική τους πολιτική, ώστε να εκμεταλλευθούν πιο αποτελεσματικά τη ρύθμιση. Η παρέμβαση αυτή μπορεί να μειώσει το κόστος παραγωγής και διακίνησης που επιβαρύνει τον κλάδο (χαμηλότερο κόστος επιστροφών και καυσίμων), ωστόσο η ελάφρυνση αυτή θεωρείται δύσκολο να μετατοπιστεί στους καταναλωτές μέσω μειωμένων τιμών. Ωστόσο, η οικονομική κατάσταση των Ελλήνων αγελαδοτρόφων θα επιδεινωθεί περαιτέρω, καθώς θα πιεστούν για χαμηλότερες τιμές παραγωγού, τη στιγμή που ήδη υφίστανται υψηλό κόστος παραγωγής και καθυστερημένες εισπράξεις».

Εξέλιξη κατανάλωσης φρέσκου γάλακτος και γάλακτος υψηλής παστερίωσης (σε εκατ. λίτρα)
  Φρέσκο γάλα Γάλα υψηλής παστερίωσης
  Όγκος Ετήσια µεταβολή (%) Όγκος Ετήσια µεταβολή (%)
2011 133,61   118,15  
2012 132,66 -0.7% 120,80 +2,2%
2013 126,58 -4,6% 125,93 +4,2%
Ιανουάριος – Σεπτέµβριος 2013 85,51   84,56  
Ιανουάριος – Σεπτέµβριος 2014 87,26 +2,0% 78,34 -7,4%

Πηγή: IRI

 

Διαφηµιστική δαπάνη γαλακτοκοµικών προϊόντων περιόδου 2008-2014
Έτος Διαφηµιστική δαπάνη Μεταβολή (%)
2008 68.022.331  
2009 59.000.699 -13,2
2010 49.184.527 -16,6
2011 51.222.471 +4,1
2012 31.803.841 -33,9
2013 34.283.214 +7,7
2014 27.100.907 -20,9

Πηγή: Media Services, ποσά σε ευρώ

 

Οι µεγαλύτερες αγορές στο εξωτερικό για το ελληνικό γιαούρτι – 2013
Χώρα Αξία αγοράς
ΗΠΑ 1,98 δισ. ευρώ
Ηνωµένο Βασίλειο 265,4 εκατ. ευρώ
Ιταλία 178 εκατ. ευρώ
Γερµανία* 37,6 εκατ. ευρώ

Αρχική

Κάντε Κλικ για να σχολιάσετε

Αφήστε μια Απάντηση

Η ηλ. διεύθυνση σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *

Διαβαστηκαν Πολυ

Vapour2SmokePro Cash & Carry
To Top